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百度 Q2 財報信息流收入大漲,AI 營銷正在吸走頭條品牌客戶

本季度百度營收 260 億元人民幣,同比增長45%

2018-08-01 07:10

百度北京時間今天發布了2018年第二季度的財報。數據顯示,本季度百度營收260億元人民幣(約合39.3億美元),同比增長32%,凈利潤64億元(約合9.67億美元),同比增長45%,移動端收入占比77%,高于去年同期的72%;非美國通用會計準則下,凈利潤74億元(約合11.2億美元),同比增長57%。

值得關注的是,百度CEO李彥宏在公司內部信中披露,第二季度,憑借AI創新驅動,“搜索+信息流”雙引擎繼續增長良好,百度APP6月平均日活1.48億,比去年同期增長17%,用戶使用時長同比增長超過30%。而搜索之外(信息流+AI)收入同比增長超過150%。

 

百度信息流收入幾何式增長背后,AI營銷模式做了哪些新嘗試?

 

在當下,信息流已經成為巨頭的必爭之地。國外的Facebook、Twitter,其廣告營收幾乎全部來自信息流廣告。在國內,包括BAT以及微博、網易搜狐等社交媒體、資訊類產品等在發力。如果我們去撥開云霧從百度AI營銷變革模式來看百度AI+信息流收入同比增長超過150%背后,我們可以看到一些新的變化。

首先我們看到,百度將搜索+信息流整合雙引擎模式在影響用戶決策鏈方面的成效——即根據用戶搜索行為數據不斷改進信息流推薦,對用戶需求與意圖把握更為精準,這種模式正為百度拿下更多廣告主。

其次,百度今年加快信息流產品營銷模式層面的變革,通過技術為內容帶來更多承載形式——將語音、圖像技術以及AR技術,融入到廣告創意中去,賦予了線下傳播更多互動性。比如在今年可口可樂城市罐和百度AR合作,通過百度AR對準可口可樂城市罐掃一掃,便可以開啟城市秘境等,這種玩法在線下廣告營銷上打開了一些新的思路。

另外是我們看到百度在AI信息流營銷層面做了一些新的嘗試與迭代,包括去年閃投與聚屏的兩大產品推出——聚屏與閃投帶動了百度在跨屏聯動方面的廣告新增長。

而一個影響的關鍵點是百度建立Omni Marketing全意識整合營銷數字平臺。Omni Marketing是基于百度AI技術的智能營銷平臺,通過AI ID打通集成了百度系數據、合作伙伴數據、線上線下等海量數據,對目標用戶屬性、需求偏好、內容消費趨勢、潛在需求意圖等全方位的分析,是興趣+意圖的模型來實現更精準理解和預測需求意圖,并在投放前、中、后期做更加全面的流程管理與監測優化。

百度CTO鄭子斌曾經談到捷豹路虎E-PACE上市營銷案例——投放前定義了7類目標人群,并針對人群需求特質分別提供了不同的展現素材。在投放過程中,前期捷豹路虎選擇了百度開屏廣告大范圍曝光,對7類人群+6種創意進行個性化展示;在投放中期,百度信息流GD跟投,并選擇開屏點擊人群進行二次追投。在投放后,基于搜索和信息流數據反饋,就消費者行為對投放效果進行全方位的品牌影響指標分析,并在投放全過程中進行數字資產沉淀,不斷調整優化投放策略。

從這里看出,百度正在試圖打破百度在移動互聯網時代的短板——移動端分散的APP形成了封閉的數據孤島,這讓百度在移動端喪失了過去PC時代的掌控力。但通過將百度體系、合作伙伴與線上線下數據打通之后,百度通過AI重新將各個APP與散亂的渠道用戶數據連接重新聚攏進行目標用戶行為分析與全面監測管理,提升了營銷上的精準性與轉化率。

曾經有人說,這個世界上最聰明的頭腦,都在賣廣告,從谷歌Facebook到BAT,盡皆如此。但廣告先驅大衛·奧格威也曾經說,“We sell or else(一切為了銷售)。如果廣告不講效果,那就是最大的不道德”。今天的大環境發生了變化。對于廣告主來說,媒介環境變得復雜,效果不好預判,品牌難以提升,消費者決策越來越難以把握。如何通過更加多維度的效果來滿足廣告主的預期,這需要對消費者理解更加深刻。

即便在今天,衡量每次投放后品牌影響力的提升是一項復雜且難以落實的技術難題,困擾營銷人的難題是如何從單純的效果廣告轉向效果與品牌的雙向提升。

而百度Omni Marketing 也在試圖解決品牌影響力的衡量難題。一方面它的本質是集百度AI能力賦能營銷全鏈路,讓每一次campaign、每一個物料都找到對的人,達成品牌與用戶的精準匹配;另一方面是通過線上線下廣告聯動來激發品牌效應增長。而其三是打造多維度可量化的衡量指標體系——從宏觀品牌指標、投放指標方面來刻畫品牌印象,逐步的破除這層營銷短板,達到品效合一。

總體來看,百度加快了信息流產品迭代速度,給廣告商提供了更為全面的解決方案,不再擔憂品效合一的難題。某種程度上,百度在AI營銷上的新變化契合了當下許多代理商與品牌商的胃口與需求。

 

百度AI信息流營銷模式顯山露水背后的差異化

 

從目前來看,騰訊、今日頭條、阿里百度越來越看重廣告業務,比如騰訊正在考慮穩步增加廣告在收入結構中的占比,而阿里巴巴前段時間投資入股分眾,可以看出其尋求廣告破局的路徑。但各自在信息流業務上的區別與差異化逐步顯示了出來。

有人曾用一個例子比較形象的來說明今日頭條和百度以及微信的差異化——你在今日頭條看蘭博基尼就會被判定是蘭博基尼的用戶;而你在微信上,你有朋友買了蘭博基尼,微信就認為你也是蘭博基尼的用戶;你在看百度信息流上的蘭博基尼信息,但你還在百度搜索了別克君威的價格,百度地圖顯示最近你還去了別克的4S點,百度判斷你的真實意圖是購買別克君威或同類別的汽車。

我們看到,騰訊、頭條往往是聚焦各自單一興趣與社交維度來預判用戶需求。百度加入了更多元化的維度讓整體的用戶畫像與真實需求的預判更加立體化。由于搜索本身對應的真實需求更強烈,加上興趣維度的預判,畫像往往更加精準。它在契合用戶意圖與場景層面有一定的突破。

在過去不久的百度KA渠道代理商大會上,品眾互動CEO王娜談到,和其他信息流媒體相比,百度在三個層面的能力構成了對它的吸引力,一是在對底層流量的成熟把控和獲取;二是百度的后臺算法更加優秀,用意圖定向取代興趣定向,更加精準洞察用戶需求,形成交易閉環;三是在創意和服務方面的優勢。

顯然,百度在AI上的投入是國內互聯網公司最早也是最大的,而大數據與AI能力也決定了對消費者的熟悉程度——這在某種程度上決定了話語權,既懂技術也了解消費者心理,才能成為吸引廣告主的利器。

 

信息流業務增長背后,百度正在吸走頭條的品牌客戶?

 

百度在AI的投入上是國內最大的,從目前來看,百度AI作為底層核心能力,一手抓DuerOS 智能設備、無人駕駛等前瞻性的人工智能項目,一手抓當前信息流營收,而后者對于當前的百度來說,可能更加重要,因為它事關在當前競爭格局中掌控主導權的問題。

根據早前財經的報道指出,頭條早期廣告主并沒有搶走百度的客戶,而是“切到了百度切不到的那部分客戶”。這和百度搜索的基因有關,客戶來百度大多是為了賣產品(效果廣告),品牌展現欲望較弱(品牌廣告),而頭條有大量品牌客戶,如房地產商、游戲等。

但其實,百度當前通過AI并打通內外部數據,做到了對用戶畫像與對目標人群興趣與意圖定位更加精準,加之Omni Marketing在品牌影響力衡量層面的破局,許多房地產、游戲、教育類品牌客戶其實正在被百度信息流吸引過來。比如在房地產行業,富力公主灣在百度投放信息流廣告后,發現每個留資成本僅需90多元,流量相當便宜,開始重新認識百度的變化。另根據百度的營銷數據顯示,寶馬品牌投放后的搜索人群互動數量為投放前的107%,而信息流互動效果對比更是達到了200%,并影響了近十萬受眾建立對品牌的良好認知。

考驗誰能吸引留存更多用戶,更懂用戶需求,實現高更精準與高效的廣告轉化與品效合一,決定了信息流廣告的壁壘與格局。之前有人質疑,百度信息流相當于建立了一層內容壁壘,但百度PC內容生態和移動內容生態是割裂的,如何聯動是一大難題。但現在我們看到,百度通過AI信息流、搜加推雙引擎以及Omni Marketing通過將內部數據與外部數據進行結構化打通之后,百度重新找到了方向。

 

百度的改變以及重回巔峰的潛力

 

總結可知,百度的信息流的攻堅其實就聚焦在三個方面,一是百度從搜索到“搜索+信息流”雙引擎的轉型,其二是用意圖定向取代興趣定向,借力AI技術來實現更多維度的預測模式,帶動效果轉化的同時,驅動品牌力提升實現品效合一。其三,加快產品和營銷體系迭代速度,幫代理商在新市場迅速打開局面。

前面提出,在PC時代,百度是流量中心,但在移動互聯網時代,APP呈現出一個個數據孤島,削弱了百度的優勢,但百度當前信息流產品與商業生態上的迭代與改變事實也在有意識的補齊這個短板,并聚焦搜索+信息流主航道,將核心能力與壁壘強化驅動當下的業務營收增長。

此前有數據顯示,在美國,信息流廣告在網絡展示廣告中所占的份額接近2/3。Facebook谷歌收入的快速增長,很大程度上正是得益于信息流廣告的發力。從這個意義看,中國市場的增量空間還很大。

從目前來看,百度信息流業務的增長也意味著“搜索+信息流”雙引擎模式得到了驗證,而AI大數據的應用以及Omni Marketing都讓百度上的廣告投放變得更為精準,獲得了廣告主的重新認識,百度當前也有意識將它的能力開放出去,將它的移動內容生態與外部結構化數據打通,這或許潛藏著百度的某種寄望——成為移動終端的OS,如同百度在PC時代一樣。

從當前百度的財報透露出的信息流業務的潛在漲勢,或許我們看隱約看到了百度的改變與反彈,以及重回巔峰的潛力。

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