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每年至少有15萬家裝企業,在假裝盈利

2017-10-17 19:00

自2014年國務院起草《國家新型城鎮化規劃(2014-2020年)》明確實現1億人口向城鎮轉移的目標之后,住房剛需成為推動家裝行業蓬勃興盛的最大助燃劑;2015年,隨著降低住房首付比例等一系列政策出臺,房產行業的發展推動家裝行業進入3萬億市場時代。

然而中國經濟轉型的歷史門檻橫在了所有企業面前,經濟增長放緩,房產行業增長停滯,企業成本上升,家裝行業首當其沖。超過15萬的中小家裝企業在同質化環境中求助于營銷戰,56%的中小企業卻在這場野蠻的競爭中活不過5年,舉步維艱的家裝企業如何擺脫這場危險的命運游戲?

01

時代悄然變換,對手早已今非昔比

如同搶走“康師傅”市場份額的不是白象而是“美團”、“餓了么”,因為外賣比泡面更為方便;讓“綠箭”銷量下滑的不是“炫邁”而是“微信”,因為用戶在超市柜臺結賬時再也不會被貨架上的口香糖廣告吸引,順手買上幾支,而是低頭看微信。隨著消費者行為方式的改變,家裝企業也不僅要與同行競爭,甚至要與旅游、租房等企業相互爭奪用戶的時間與心智。

旅行品牌之如“螞蜂窩”、“窮游”——“我是否應該先去外面的世界看看,再考慮安家、買房、裝修?”,租房品牌之如“自如”、“鏈家”——“租房也可以過得更好為什么要買房裝修?”,當競爭者利用互聯網把營銷玩得風生水起、品牌年輕而有活力,家裝行業卻依然在傳統的泥沼中掙扎:90%以上的企業都是地方性的中小企業,同質化嚴重,營銷手段仍多以線下為主,轉化效率尚難保證,更遑論品牌個性。

事已至此,家裝行業只能固步自封、坐吃山空嗎?

02

新時代的戰爭,就用新時代的武器擊潰

根據百度的數據,雖然家裝行業面臨房產行業增長放緩的影響,但家裝行業相關搜索量仍在攀升。至少在互聯網上,家裝企業仍然有金可淘。必須注意到,潛在用戶已經大量轉向移動端,2016年移動端“家裝”相關搜索量增長65%,PC端則下降了17%。

那網民在移動端做什么?一個新的流行是刷各種信息流、看資訊,70%以上的網民每天通過手機閱讀60-180分鐘。

伴隨信息流而生的信息流廣告也蓬勃發展,成為營銷界新寵兒,2016年,中國的企業花在信息流廣告達325.7億,較2015年增長89.5%。

信息流廣告是家裝企業也不能錯過的有效陣地,但要怎么做?

03

做足精準,對癥下藥

先找到對的人。信息流廣告的一大特色,就是可以定向投放。對家裝企業來說,兩個定向要特別關注:

一是“離我近”,目前家裝仍是地域性很明顯的行業,精準的地理位置定向,找到周邊城市、乃至在建材城周邊出沒的用戶尤為重要。以百度信息流廣告為例,依托擁有3.48億月活用戶的百度地圖,能精準捕捉用戶的位置,而且能細致到商圈、商鋪,幫助家裝企業找到特定地區、特定商圈范圍內的潛在用戶。

二是“能轉化”,受眾必須有真實的裝修意圖,而不只是對裝修感興趣。那如何甄別?當用戶“對裝修真有意圖”,往往會通過“搜索”,主動收集相關信息,比如“裝修報價”。因此,只要掌握有效的搜索數據,便能精準判斷用戶的轉化潛力。百度擁有全球最大的中文搜索引擎,在這一點上占盡了優勢,這也是為什么百度信息流廣告總是能“更準一點”的秘訣。

04

甩掉同質化,做個大品牌

同質化是家裝企業的大問題,那么多家裝企業,但消費者心中并沒有一個“知名家裝品牌”,連哪個家裝企業更靠譜都不知道,更別說將其他支出轉移到家裝上來了。

那么,家裝企業該如何爭奪用戶注意力,樹立品牌形象?

家裝廣告“一圖勝千言”,要讓自己的廣告在眾多“路人甲”廣告中脫引而出,就必須用圖片瞬間抓住用戶眼球。百度信息流廣告通過獨有的“霓裳”創意平臺,為企業提供4900多萬張免費高清正版圖片、家裝行業廣告模板,家裝企業只要動動鼠標,就能生成創意大片,有效提高創意制作水平。

而在樹立品牌形象上,百度推出“信息流合約廣告”,確保用戶在百度首頁看新聞時,家裝企業的廣告能穩定出現在第一條的位置,給用戶留下深刻印象。用“有質感的廣告”+“黃金廣告位”,“洗腦”用戶,逐步樹立品牌。

有針對性功能和真實可見的效果,讓百度信息流廣告上線半年,立刻吸引包括土巴兔、宜家家居在內近一萬家家裝企業的入駐。

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