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十分鐘聽懂商家號 |『百度PM說第二期』

聽百度商家號負責人聊聊如何利用商家號實現用戶深度運營。

2019-01-10 18:55

 

『百度PM說』專門針對百度忠粉們提供零距離接觸產品負責人的學習交流機會,利用了大家碎片化的時間,以Q&A的形式全面掌握百度產品。

P:歡迎大家來收聽『百度PM說,PM有話說』,我是百度深分營銷策劃部的龐雨佳。

最近用戶深度運營這個詞充斥著整個互聯網行業,隨著移動互聯流量紅利逐漸放緩,營銷變革也從單一的線上流量獲取轉變成流量的深度耕耘,百度隆重推出了用戶運營產品『商家號』。今天這一期的訪談節目,我們特別榮幸邀請到百度『商家號』的負責人鄭宏博,在這里為大家零距離互動。HELLO!宏博,在這里大家在這打個招呼吧~

Z:HELLO~大家好,我是負責『商家號』的宏博,很高興借著這個機會跟大家分享這個產品。

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P實際上應該還有不少朋友對『商家號』不太了解,您能給大家介紹一下『商家號』嗎?

Z:好的,『商家號』其實是一個消費者運營平臺。那什么是消費者運營平臺? 舉個例子:目前百度所有客戶在百度投放的廣告,主要有搜索廣告、信息流廣告和品牌廣告。通過這三種廣告形式,客戶主要追求的目標是廣告PV的轉化率,但其實用戶從瀏覽廣告到進入商家推廣的落地頁,再進行咨詢到最終轉化,這個漏斗存在大量流失。

P:這個漏斗的丟失我是不是可以理解為:假如有100個人看到了商家的展示廣告,10個人點擊之后進到了推廣落地頁,這就是我們俗稱的廣告的點擊率為10%,然后這10個人里面有2個人跟商家進行了咨詢,也就是說最終只有2個人成功被影響了,剩下8個都流失掉了對嗎?

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Z:對,就是這個意思,所以商家如果希望再次跟流失掉的用戶產生聯系的話,只能再次購買這個流量,導致很多潛在用戶被重復獲取,產生大量成本的浪費。所以說我們過去的流量運營其實是一錘子買賣,我們的商家與消費者無法進行持續連接和溝通。在后流量時代,如何將潛在用戶留住,建立連接并進行持續的溝通和轉化,才是我們廣告營銷的關鍵!

P:是的,早在過去紅利年代,人們好像認為只要會做互聯網廣告就能賺大把的錢,可是現在互聯網流量增長越來越緩慢,但是做廣告的人卻越來越多了,所以我也認為能在有限獲客情況下最大化提升用戶價值的釋放,是每個商家都必須關注的事實

Z:對,所以說『商家號』就是百度最新推出消費者運營平臺。它的運營方式是幫助商家沉淀潛在用戶,讓用戶與商家互為『好友』,商家再通過營銷內容持續運營用戶。我們的消費者運營平臺,簡答來說就是通過連接用戶,并長期服務用戶為核心的一種營銷方式。

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P嗯,我想問下目前『商家號』和百度其他的號,比如『百家號』有什么區別呢?我覺得應該有很多朋友還特別容易混淆。

Z:目前,大家可能聽最多的就是:『百家號』、『熊掌號』和『商家號』。那現在我來幫助大家區分這三個號:首先是『百家號』和『熊掌號』,大家可以理解為是它們是內容分發的工具,而『商家號』是一個針對商家的營銷平臺。『百家號』主要是服務于信息流的,打開手百APP能看到很多新聞資訊,它有包括了很多的內容,但是對于商家來說,『百家號』是不支持寫商業內容,所以利用率不高。『商家號』就是一個營銷平臺,它提供了很多營銷工具,就像上面提到的,我們可以讓用戶與商家互為『好友』,通過營銷工具幫助商家進行持續運營用戶

 

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這就是三個號的主要區別:『百家號』服務于信息流,『熊掌號』服務于自然搜索的結果,『商家號』是一個營銷平臺。

P:原來是這樣,也就是簡單來說,『百家號』和『熊掌號』用戶都能看得見,但是『商家號』更像一個后臺平臺,用戶肉眼是感覺不到的。那我有一些客戶朋友會問,到底咱們這個『商家號』能幫他們解決什么問題呢?

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P那我有一些客戶朋友會問,到底咱們這個『商家號』能幫他們解決什么問題呢?

Z:『商家號』的最重要價值有兩點 ,第一是沉淀用戶,第二是運營用戶。沉淀用戶其實就是我們常說的“圈粉”。比如說,『百家號』和『熊掌號』,必需點擊主動關注才能進行沉淀。但是,『商家號』和百度投放相結合之后,只要用戶與商家產生過聯系,包括在線咨詢、撥打電話、填寫營銷頁表單,只要有這三種互動行為的用戶,我們都可以沉淀到『商家號』的后臺,用戶可以在百度APP的消息列表里,就可以看到『商家號』。所以,我們把整個擴粉的漏斗進行擴大,而且幫助我們商家更多地去獲取潛在用戶。

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P好的,那咱們『商家號』用什么樣的方式跟用戶再次保持聯系的呢?

Z:主要有兩種方式,第一種是『內容推送』,第二種是『咨詢喚醒』

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『內容推送』:可以理解為就像微信推送文章一樣。可以在『商家號』的后臺寫文章、做營銷頁,然后通過百度APP推送給用戶,不斷激發用戶對產品興趣,最終實現轉化。

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『咨詢喚醒』:如果咨詢量很大的百度客戶,經常有這樣的場景:用戶跟客服在資訊聊天的時候,用戶經常會中斷聊天。在以前,中斷之后客服就找不到用戶,導致大量的潛在消費者流失。

P:確實是這樣的,我見過一個場景:用戶從搜索流量來到了商家的『百度商橋』在線咨詢,結果聊了一半用戶下班跑了,那客服真是郁悶壞了。

Z:對,是這樣的,所以客服很多都是在這樣的情況下找不到消費者了,所以我們的『咨詢喚醒』就解決這個咨詢痛點。面對咨詢中斷的潛在用戶,『商家號』可以通過百度APP進行喚醒,我們會給這個用戶發送通知,用戶在手機上就會接受到消息,當用戶點開『通知欄』之后就會看到商家的留言。這樣場景下,就不會產生之前流失的現象,我們通過『商家號』,把商家和潛在消費者建立聯系,讓商家可以隨時找到用戶,讓用戶隨時找到我們商家

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P那在什么樣的條件,用戶才能被喚醒呢?

Z:首先,喚醒的前提是綁定咨詢工具。開通『商家號』后,在后臺『咨詢管理』中有咨詢工具的綁定。 比如商務通、53kf、樂語、美洽等這些咨詢工具,都可以授權綁定。只有綁定之后,才能數據對接,保證這個用戶可以被喚醒。如果用戶超過三分鐘之后,還沒有回答客服的消息,這個用戶就可以被喚醒。這個觸發行為不需要商家客服在后臺進行操作,我們系統會自動推送這個消息。

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P好的,相信大家對『商家號』的價值也有一定的認識了,那什么樣的商家更適合『商家號』呢?

Z:我上面提到,我們擴粉的渠道主要有三種:第一種是跟商家產生過咨詢;第二種是電話;第三種是表單。所以商家只要通過這三種方式來獲客的話,就常適合『商家號』,比如醫美客戶、教育客戶和招商加盟行業等等。

P那如果有些商家他們只利用表單的形式獲客,那怎么辦呢?

Z:我舉個例子,家裝行業可能大部分通過表單的形式獲取用戶,我們同樣也可以幫助他們沉淀用戶,并通過『內容推送』的方式幫助商家運營用戶。如果有些客戶還沒有使用咨詢工具,我們建議客戶應該多建立一種方式與消費者溝通。因為我們發現,現在消費者保護隱私意識很強。

P:這一點我是完全認同!表單雖然是一個非常有效的獲客方式,但是我想表達的是:第一,留了電話事后聯系,首先咱們要保證回復客戶的及時性,要不然等貴公司過了大半天才回復人家,人家找就找好歸宿了;其次第二,在當今社會,大家都認為個人信息保密非常的重要,那用戶要下多大決心才把電話留給廣告主呢?如果有了『商家號』,再外加一個在線咨詢,是不是能加快響應效率?

Z:是的,如果直接讓消費者留電話,這種方式是比較簡單粗暴的。

P現在正在用的客戶數據怎么樣?

Z:我們現在運營『商家號』的客戶,整體的數據漏斗來看,平均喚醒率是70%,回聊率20%左右,所以具體數據漏斗可以建議大家去看『商家號』的產品資料。根據不同商家(行業)的數據,算一下『商家號』可以幫助喚醒多少個用戶。

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P好的,那如果想開通『商家號』的朋友應該怎么操作?

Z:其實現在開通流程已經簡單化了,只要有百度推廣的賬戶,通過登錄一站式后臺,下面就會有『商家號』的入口。如果有些客戶已經有了『熊掌號』,直接可以在『熊掌號』后臺,去綁定百度推廣賬戶就可以升級成『商家號』。歷史的『熊掌號』的粉絲還會同步到『商家號』,過往的『商家號』的粉絲是不占用運營的用戶池子。所以具體的操作,建議大家去看一下操作手冊。

P:好,由于時間關系,今天非常感謝宏博這么詳細給各位聽眾朋友解讀『商家號』,感謝宏博~那么這一期產品采訪間就到這里,未來還會有更多的產品資訊帶給大家。在這里我要特別的感謝百度營銷中心,有任何百度產品的問題都可以登陸yingxiao.baidu.com!

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原文鏈接:http://yingxiao.baidu.com/new/home/product/details/id/4154

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